La influencia del pasajero de al lado en los aviones

Que los demás influyen en nuestras decisiones de compra no es ninguna novedad. Por ejemplo, todos habremos visto una película por la recomendación de un amigo o habremos comido unas croquetas en un bar perdido de un pueblo remoto porque nuestro primo nos dijo que eran las mejores del mundo.

Pero como ocurre muchas veces en economía, y en otras ciencias sociales, la dificultad no reside tanto en estar de acuerdo en que los demás tienen influencia sobre nuestras decisiones de compra, sino en cuantificar dicho efecto. ¿En qué porcentaje mis decisiones de compra se deben a lo que hayan hecho los demás? Un estudio reciente, realizado por Pedro M. Gardete, profesor de Marketing de la Universidad de Stanford, utiliza un caso muy curioso para responder esta pregunta: las compras que se realizan en los aviones.

La situación es la siguiente: imaginemos que estás volando y un pasajero que va sentado en tu misma fila, al que no conoces de nada, compra algo para comer. ¿En qué medida esta acción hará que nosotros también compremos algo? Para responder esta pregunta el estudio utiliza una metodología ingeniosa. Una vez que se produce una compra, el autor compara la probabilidad de compra de la persona que está sentada al lado de la persona que ha realizado la compra, con la probabilidad de compra de la persona que está sentada justo delante de la persona que ha realizado la compra. La diferencia entre los dos pasajeros es que el primero, el que está sentado al lado, sí ha observado la compra, mientras que el segundo, el que está sentado adelante, no. Por tanto, la diferencia en la probabilidad de compra del pasajero que está sentado al lado y del pasajero que está sentado adelante puede identificar correctamente la influencia de los demás sobre nuestra compra.

El autor recogió datos del comportamiento de compra de 257.047 pasajeros en 1.966 vuelos que se realizaron en Estados Unidos entre los meses de enero y febrero de 2012. En estos vuelos los pasajeros realizaban su compra a través de una pantalla que tenían en sus asientos y la pagaban con su tarjeta de crédito. El autor tenía información sobre el lugar en el que iba sentado cada pasajero, si había realizado una compra o no, y a qué hora había realizado la compra. Con estos datos el autor podía identificar quién había sido el primero en comprar en una fila, y observar el comportamiento posterior del pasajero que estaba a su lado y del pasajero que viajaba delante de él. Además, el autor tenía información sobre las reservas de vuelo, con lo que podía excluir del estudio a las personas que viajaban juntas. ¿Cuál es el resultado del estudio? La conclusión es que los demás, aunque sean completamente desconocidos, influyen notablemente en nuestras decisiones de compra. En concreto, la probabilidad de que un pasajero realice una compra aumenta en un 30% si el pasajero de al lado ha comprado algo.

Yo ya he sacado mi lección de este estudio. En el próximo vuelo le voy a pedir a la compañía aérea que haga un sorteo con mucha fanfarria para regalar una comida a bordo, pero con el compromiso de que me toque a mí. Cuando me pregunten por qué les hablaré de este post.

2 comentarios (+¿añadir los tuyos?)

  1. Trackback: La influencia de los científicos estrella sobre la productividad de sus compañeros | (bAg): Blog de economía de la AldEa Global
  2. Javier Muñoz de Prat
    Feb 24, 2015 @ 09:39:23

    Creo que podríamos estrapolar este estudio a otra situación similar y para prevenirla deberíamos pasar este estudio a los responsables de internacional, gerentes de las Pymes españolas… el objetivo: prevenirles de que su compañero de avión es un perfecto desconocido y no un socio potencial….

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