¿Es efectiva la publicidad en Internet?

Hace algunos días estuve mirando en Internet el precio de unos billetes de avión a una ciudad europea. Desde aquel momento, vaya a donde vaya en Internet me encuentro con un anuncio de una super-oferta de alguna compañía: “Vuele por 7€” “Últimas plazas”. Da lo mismo si he ido a mirar las últimas noticias del periódico o si he consultado cómo se traduce una palabra al inglés; ahí aparece el anuncio, incansable. No sé a vosotros, pero a mi esta publicidad intrusiva me pone un poco de los nervios. Motivado por esta experiencia, este post lo voy a dedicar a hablar sobre la publicidad en Internet y a mostrar alguna evidencia de si es rentable para las empresas que nos persigan con anuncios en la red.

Si lo pensamos un poco, Internet es una herramienta estupenda para hacer publicidad de un producto o servicio. Cuando una empresa pone un anuncio en la televisión o en el periódico (de papel) sabe que mucha gente que va a ver el anuncio no está interesada en el producto, y tampoco sabe en qué medida el anuncio va a ayudar a que las personas interesadas compren finalmente el producto. Con Internet, las empresas pueden encontrar el consumidor que les interesa. Por ejemplo, si yo escribo “móviles” en Google, es bastante razonable pensar que estoy interesado en comprar un móvil. Además, si hago click en el primer resultado de la búsqueda, que en este caso es un link promocionado (pagado por una empresa para que aparezca en primer lugar), y finalmente compro el móvil en esa página web, la empresa podrá comprobar la efectividad de la publicidad.

Utilizando las herramientas que ofrece Internet, tres economistas que trabajan en el laboratorio de investigación de eBay, de los cuales dos son también profesores en la Universidad de Chicago y en Berkeley han realizado varios experimentos para analizar si la publicidad en Internet conduce a mayores ventas. Estos experimentos, recogidos en un artículo, se publicarán próximamente en Econometrica, una de las cinco revistas más prestigiosas de economía. El primer experimento analiza los anuncios promocionados (pagados) ligados a la marca. Por ejemplo, si yo tecleo “Ford” en Google el primer resultado es un link promocionado que me lleva a la página web de Ford en España, y el siguiente resultado es un link natural (no pagado) a la página corporativa de Ford. Si hago click en el primero, Ford tendrá que pagar a Google; pero si hago click en el segundo, no. El grupo de investigadores diseñó el siguiente experimento: en marzo de 2012 quitaron el link promocionado ligado a la búsqueda del término “eBay” en Yahoo y en MSN. Después compararon si las entradas a la página web de eBay se habían reducido desde estas plataformas en el periodo en el que se dejó de poner la publicidad. El resultado fue que las entradas a la página de eBay solamente se redujeron en un 0,5%. Al no estar el link promocionado, las personas simplemente habían utilizado el link natural que aparece tras la búsqueda.

El segundo experimento estaba relacionado con la publicidad ligada a las búsquedas genéricas, como el ejemplo del móvil que he explicado más arriba. Lo que hicieron es retirar esta publicidad en algunas poblaciones de Estados Unidos pero no en otras. El resultado fue que en las poblaciones en las que se habían mantenido los links promocionados las ventas solamente habían sido superiores en un 0,66%. Según los cálculos realizados por los autores, este aumento de las ventas no justificaba el gasto en publicidad. También encontraron que la publicidad aumentaba las compras de clientes que apenas habían utilizado anteriormente eBay. Para los que usaban esta plataforma asiduamente la ausencia de links promocionados no había tenido ningún efecto.

Como hemos explicado, los dos estudios se han basado en experimentos. Utilizar esta técnica de investigación no es una casualidad; responde a un problema que sufrimos los que nos dedicamos a los contrastes empíricos: la endogeneidad. Voy a tomar un ejemplo de un post anterior para explicar este problema. Imaginemos que quiero saber si un mayor número de policías de tráfico reduce el número de accidentes. Si el número de policías de tráfico se asignase de forma aleatoria entre los diferentes municipios podría analizar si realmente un mayor número de policías de tráfico está correlacionado con un menor número de accidentes. Sin embargo, si los municipios determinan el número de policías de tráfico en función de los accidentes que hay en el municipio (más accidentes, más policías) entonces no puedo extraer ninguna conclusión del análisis de los datos. En la publicidad por Internet ocurre una cosa similar: las personas que están más interesadas en un producto son las personas que más veces entran en la página web donde se puede comprar ese producto, y las que finalmente realicen un mayor volumen de compras. Si estas personas utilizan los links promocionados para entrar en la página web de la empresa encontraremos una correlación positiva entre links promocionados y ventas. Sin embargo, como muestran en su estudio los investigadores de eBay, estas personas también hubieran ido a la página web de la empresa si no existiese un link promocionado.

Cuando escribía este post he puesto varias veces el término eBay en Google para ver si aparecía algún link promocionado. No he encontrado ninguno. Parece que eBay hace caso a sus economistas.

1 comentario (+¿añadir los tuyos?)

  1. Juanita Arcos
    Sep 30, 2014 @ 17:41:39

    Muy buen post, el Seo y Sem está a la orden del día en internet ,

    Responder

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